Styr unna den digitale kloakken!

Styr unna den digitale kloakken!

Stadig flere annonsører havner langt nede i den digitale og programmatiske kloakken. De får sine dyrekjøpte reklamebudskap plassert blant ekstreme politiske holdninger eller tett bundet til såkalte «fake news». Og mange av visningene når aldri frem til målgruppene. Men fakturaen når alltid frem til annonsøren …

Resultatet for annonsøren blir da ofte at medieinvesteringen koster langt mer enn den smaker, med et inkludert svekket omdømme. Automatisert reklamekjøp kan være svært smart, men også svært så farlig hvis man ikke kjøper reklameplassering i på forhånd definerte medier.

Det er lett å bli lurt trill rundt i dagens komplekse marked for kjøp og salg av reklamebudskap. Mulighetene er mange, ja, de har aldri vært flere og mer spennende. Men antall fallgruver har også økt stort. Det er derfor så mange bommer.

For tiden får mange annonsører negative overraskelser og oppdager at reklamebudskapene deres havner i ekstreme miljøer eller i forbindelse med såkalte «fake news». Dessuten er risikoen svært høy for at du betaler for langt flere enn du når. Mange annonsører har totalt mistet kontrollen. De vet ikke hvor reklamebudskapet havner. Heller ikke om reklamebudskapet faktisk blir eksponert for målgruppen.

Prestisjetunge «AdNews» skriver blant annet i artikkelen «Programmatic is the biggest problem: only 20c in every dollar reach consumers» om utfordringene. Kort sagt handler artikkelen om at kun 20 prosent av medieinvesteringen blir benyttet til eksponering mot forbruker. Resten av medieinvesteringen er ineffektiv pengebruk som havner i ulike lommer hvor transparens og åpenhet er å anse som fremmedord.

Digital teknologi er selvsagt fantastiske verktøy for oss som jobber med markedsføring. Og det gir muligheter for en treffsikkerhet som vi tidligere bare kunne drømme om, med bistand fra en strukturert og detaljert datamengde. Det er ingen tvil om at den digitale teknologien er gull for de som evner å utnytte mulighetene.

Den digitale teknologien har mange fordeler og muligheter, men det er slettes ikke gull alt som glitrer. Alt for mange kjøper programmatisk helt ukritisk. Det å være naiv i det digitale reklamemarkedet kan koste flesk. Digital teknologi og automatiserte kjøpsprosesser kan slå helt feil, dersom man ikke stiller krav til byråene. Det må nemlig stilles kritiske spørsmål til metodikk og optimalisering av pengebruk i forhold til de mål kunden har satt for å påvirke sine målgrupper i riktige miljøer. Det lønner seg sjelden å kaste penger ned i et stort sort hull.

Man kommer heller ikke unna menneskelige vurderinger i 2017. Alt kan ikke automatiseres 100 prosent. Menneskers kritiske blikk og relevante erfaringer spiller fortsatt en svært viktig rolle.

Mange har mistet store deler av reklamebudsjettet sitt i den digitale kloakken. Eksponeringene har dukket opp i miljøer som annonsøren ikke ønsker å være en del av. Eller at eksponeringene i realiteten aldri er blitt vist – såkalt «Ad fraud». Taperen er annonsøren – og medierådgiveren i det lange løp.

Mulighetene er imidlertid mange og spennende i dag. For vi har tradisjonelle medier på den ene siden – og som slettes ikke er død. På den andre siden har vi digitale kanaler og verktøy som kan gjøre en fantastisk jobb for at du skal nå akkurat de personer som du ønsker.

Samtidig er markedsføringsprosessen blitt mer kompleks enn noensinne. Fallgruvene er mange. Det samme er antall luringer som er ute etter raske penger.

Vi i In sight Communication har derimot ikke mistet troen på automatisert og programmatisk reklamehåndtering. Vi er derimot svært bekymret for at mange har en vel naiv og ukritisk forestilling til denne muligheten.

For stadig dukker det opp research som viser at svært mange reklamemillioner havner i den digitale og uoversiktlige søppeldynga. Derfor er det på tide at annonsøren stiller krav til sine rådgivere og eventuelt til de salgsorganisasjoner/medier som selger eksponeringene. Du har krav på å vite hvor annonsen din havner. Og du har krav på full åpenhet og transparens når det gjelder hvor mange og når annonsen din blir eksponert. Og selvsagt har du krav på hvor og hvem som stikker av med pengene. Dersom du ikke gjør dette, er det en stor sannsynlighet for at du og ditt selskap blir lurt.

Det er viktig at en hel bransje nå tar tak i denne problemstillingen. Ikke bare med enkle lovnader og fine ord. Kunden har krav på åpenhet og transparens.

Faktisk handler dette om å bli kvitt medie- og kommunikasjonsbransjens nye og store miljøproblem.

Hvis ikke forblir bransjen langt nede i den digitale kloakken …

Geir Kjærnes
Adm. dir. og partner
In sight Communication AS